王牌改档明年元旦国产片为何屡做档期文章0韩磊

《王牌》改档明年元旦——国产片为何屡做档期文章？

《白发魔女传》　　频繁改档已经成为当下电影宣发中最热点的话题之一。和好莱坞大片提前1年以上就早已一个萝卜一个坑地发布档期不同的是，国产电影在档期的选择上可谓变化多端。如果说两年前国产片不断修改档期是为了避开进口大片的话，那么这两年国产片的改档原因就可以用缤纷多彩来形容。从去年《小时代2》和《一场风花雪月的事》的档期之争到今年的《白发魔女》频繁改档，再到最近的《王牌》先定档再改档，似乎每一部稍有档次的国产片都躲不开改档这回事。

那么，改档带来的究竟是利还是弊？这当然要靠票房说话。

回忆近几年改档后票房大获成功的电影，《泰囧》提档到12月12日后票房12亿，《寒战》从国庆档推迟到11月贺岁档上映后票房2.5亿，《白发魔女》转战贺岁、五一最终定档七夕后票房3.9亿，《被偷走的那五年》从8月22日微调到8月29日后也拿到1.5亿票房。漂亮的票房数字似乎在暗示改档的确有效。

但再看粉丝电影《我就是我》、动画电影《我是狼》、爱情电影《伤心童话》甚至动作电影《反贪风暴》改档后的票房成绩，似乎改档之举未必对每部电影都有明显的票房提升作用。那多部电影的改档原因是什么？成功秘诀又是什么？

避进口大片

在每年34部进口片中，几乎有一半都是重量级好莱坞大片，面对这些进口片的进攻，一般国产片都会选择在档期上回避。比如在2012年暑期档，《蝙蝠侠前传3：黑暗骑士崛起》国内定档8月27日后，一大波国产片诸如《搞定岳父大人》、《伤心童话》等纷纷选择提前或延后上映，就连颇具分量的《听风者》也在好莱虎的威力下从8月10日提档3天上映。

但从成效来看，《搞定岳父大人》、《伤心童话》的票房均仅过千万，并未因改档产生票房惊喜，《听风者》倒是拿下近2.5亿票房。

最近击退一批国产片的进口片则有《星际穿越》、《饥饿游戏3：自由幻梦（上）》。其中诺兰的《星际穿越》最令国内片方人心惶惶，这部万众瞩目的年度好莱坞大片先是被谣传11月7日国内上映，引起一众国产片改档换期，后最终定位11月12日国内上映后，又让国产电影档期一阵波动，其中《我是女王》就从原本的11月7日改档到12月份，就连有林志玲、梁家辉、钟欣潼等大牌助阵的悬疑谍战巨制《王牌》都慎重地改档到2015年元旦上映。

避国产话题电影

与2012年避档进口大片的情况相比，2013年和2014年的电影改档原因有所变化。随着国内电影市场的崛起和类型片的发展，近两年不断涌现创造票房奇迹的国产片，从《泰囧》到《西游降魔篇》、《致青春》、《中国合伙人》、《小时代》、《警察故事2013》，再到今年的《北京爱情故事》、《同桌的你》、《分手大师》、《后会无期》、《京城81号》，国产电影在类型票房上不断刷新纪录，打造出全新的国产电影票房格局。

与以上的话题国产片相伴的，还有一批同样致力于高票房的国产片。因为话题拼不过，所以要在档期上做文章。

对电影档期有所关注的观众可能会对2013年围绕《小时代2》和2014年围绕《小时代3》的国产片档期大战印象很深。在《小时代1》拿下4.8亿票房后，《小时代2》立刻定下在当年贺岁档上映，不过转眼间片方又宣布改档七夕上映，让《一夜惊喜》、《一场风花雪月的事》、《宫锁沉香》等国产爱情片措手不及。没想到《小时代2》片方随后又宣布提档一天上映，让《一场风花雪月的事》的导演高群书直接在网上发飙，并也宣布提前一天上映。

更没想到的是，《小时代3》又在今年引起了新一轮档期之争，该片在定档7月17日之后，韩寒处女作《后会无期》竟然宣布在7月24日上映，一时间郭韩之争霸占了所有娱乐头条。面对这两大话题电影，大部分国产片都选择了默默回避，其中《我就是我》比较倒霉，刚刚为了避开《小时代3》改档7月25日，又遇上《后会无期》这头恶狼，可谓腹背受敌。

出于市场考虑

就拿电影《王牌》来说，其实这部电影在阵容和题材上都有与进口大片放手一搏的资本，但为什么会选择改档明年元旦上映。笔者认为除了是出于对进口大片威胁力的考虑外，片方还把整体大盘和宣发成效考虑在内了。经历今年5、6月份和7、8月份一波进口大片和国产话题片对影市的狂轰滥炸，10月的电影市场基本会处于一个疲软期，整体票房大盘的低迷并不利于影片上映，11月又进入进口片之月。最终定档元旦上映除了是对其他影片档期调查后的决定，同时也是为了让宣发效果更加力透纸背。

同样是出于市场考虑的还有今年暑期档大放异彩的惊悚电影《京城81号》。根据市场规律，惊悚片在贺岁档和暑期档一般会取得较好票房，但因为宣传战线不宜拉得过长，《京城81号》才定在7月18日上映。此外，该片片方还仰仗题材优势，在《小时代3》和《后会无期》的夹击下档期岿然不动，最终成功拿下4亿票房。

大片改档成效优于小片

每年都有很多电影改档，当然并非每一部都能取得理想的票房。但是整体来看，大片改档的效果要大于小片。以《我是狼》、《我就是我》为例，前者先是从1月17日调至2月2日，上映后首日票房不到300让片方决定临时撤档到儿童节上映，但上映当日仅有40万票房。《我就是我》则在改档后以641万票房惨淡收场。这两部电影票房成绩不佳当然不能全赖档期，影片本身质量和话题度的缺失才是最重要的原因。所以业内人才会称中小影片没有档期，只有空间。

相较于以上两部小规模电影的改档，《白发魔女》的多番改档就显得颇划算。该片从贺岁档转战五一档，再改档到七夕档，虽然因其频繁改档业内很多人表示不看好，但观众还是被影片的题材、话题、制作所吸引，贡献了近4亿票房。同期上映的《绣春刀》则因卖相不足成为炮灰。

题材+话题+制作=档期优势

还是以《绣春刀》为例，该片与《白发魔女》同属于武侠片，但为何会在首日排片口碑均佳的情况下票房不给力，核心原因还是在于题材不够创新，以及话题不给力。《白发魔女》虽无口碑优势，但范冰冰+黄晓明+3D武侠的噱头仍击中了普通观众的心头好。相比之下，《绣春刀》虽然口碑上佳，但传统的武侠题材已不再是市场香饽饽，再加上可以忽略的低话题度，其成为高冷派电影也在情理之中。

对国产电影来说，话题度和题材新鲜度已经是必须考虑的要素。《王牌》显然也考虑到了这两点，在元旦上映虽然会面临多部影片的威胁，但《王牌》作为该档期唯一一部云集大咖主演的重量级悬疑谍战片，在分量和题材上都具备独一无二的优势。相信在贺岁档被一大波喜剧洗脑的观众会被《王牌》的暴力气质所吸引。另外，《王牌》有林志玲、钟欣潼双女神的加持和影帝梁家辉的助阵，宣传团队在话题上的策划也会变得顺利很多。

中国电影家协会会长饶曙光指出，国产电影频繁改档，核心原因在于我国电影市场尚处于初级阶段，在经济利益的驱使下，改档现象必然会出现，市场的混乱无序现象难以避免，并且还将持续一段时间。至于要如何解决，饶曙光表示要建立差异化的市场体系，除了需要政府进行结构性调整外，还要培养差异化的观众群体。

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